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　　市場營銷是企業生產經營的出發點和落腳點，是現代企業管理的重要組成部分。它是企業為了實現其目標而進行的市場營銷的計劃、組織及控制等活動。
企業市場營銷ISO9000管理概述
一、市場營銷的概念
　　市場營銷是指企業旨在滿足市場有求，實現自身目標所進行的商務活動過。
　　它包括：市場調查與預橄、營銷環境分析、選擇目標市場、消費者研究、新產品開發、價格制定、分銷渠道抉擇、產品儲存與運輸、產品促銷、產品銷售提供服務等一系列與市場有關的企業經營活動。
　　現代市場營銷的根本任務在于解決生產與消費的矛盾，使得生產者方面的各種不同供給與消費者方面各種不同需要相適應，實現生產與消費的統一�，F代市場營銷已經成為現代企業生產經營管理中不可分割的組成都分。

二、市場營銷觀念的發展
　　市場營銷觀念是企業從事營銷活動的指導思想和行為準則，它概括了一個企業經營態度和思維方式。市場營銷觀念，一般來說，經歷了六個不斷演進的過程。
　1、生產觀念
　　這是一種最古老的經營觀念。其基本指導思想是企業以改進、增加生產為中心，企業生產什么產品就銷售什么產品，顯然生產觀念是一種重生產、輕市場營銷的指導思想。
　　生產觀念是在市場上商品供不應求的形勢下產生的。企業著力于組織所有資源，集中一切力量提高生產和推銷效率，增加產量，降低成本，很少考慮顧客的具體需求，其一切經濟活動以生產為中心，生產什么就賣什么．這時還談不上市場營銷。

　2、產品觀念
這也是一種古老的經營思想。其基本指導思想為：消費者或用戶總是歡迎那些質量高，性能好，有特色，價格合理的產品，企業應致力于提高產品質量只要做到物美價廉顧客就會找上門，無需大力推銷。
產品觀念與生產觀念從本質質上來看還是生產什么就銷售什么，但二者又有所不同。產品觀念是在產品供給不太緊缺的惰況下產生，它強調“以貨取勝”、“以廉取勝”。

　3、推銷觀念
　　這種觀念認為：廣大消費者一般不愿意購買非必要的商品，但如果企業采取適當的措施，重視和加強推銷工作，激發消費者對企業產品的興趣，有可能擴大產品銷售。
　　推銷觀念是從“賣方市場”向買方市場的轉折過程中產生的。當社會產品日益豐富，市場上出現某些產品供過于求時，許多企業認識到不能只抓生產，還應重視推銷工作。推銷觀念是在生產觀念的基礎上發展起來的，其本質仍然是生產什么銷售什么。即以生產為起點，先生產后推銷、以產定銷仍然輕視市場營銷。

 

　4、市場營銷觀念

　　它是以企業的目標顧客為中心、集中企業一切資源和力量，適當安排市場營銷為手段，以滿足目標顧客的需要，擴大銷售，獲得利潤，實現企業目標。
　　市場營銷觀念與推銷觀念不同，推銷觀念強調企業生產什么就推銷什么，很少考慮消費者的需要，而市場營銷觀念正好把問題的邏輯顛倒過來，企業從目標顧客的需要出發，消費者需要什么產品，企業就應當生產、銷售什么產品，實現了企業營銷觀念的革命性演變。
　　市場營銷觀念是在第二次世界大戰后，特別是20世紀50年代以后逐漸形成和發展起來的。這一時期，一方面是由于西方發達資本主義國家的市場特別是消費品市場供過于求，買方市場的出現，市場競爭更加激烈。另一方面是戰后主要資本主義國家由于科學技術的發展，產品的豐富，人民收入水平和文化生活水平提高，人們的消費需求也出現了多樣性的變化。此外、一些發達資本主義國家對管理科學研究的深入，市場營銷經驗的積累，使得企業在生產經營方面邁出了重大的一步。

　5、社會營銷觀念
　　社會營銷觀念的基本指導思想是企業提供產品，不僅要滿足消費者的需求與欲望，而且要符合消費者和社會的長遠利潤，企業要關心與增進社會福利。企業在作市場營銷決策時，必須全面兼顧企業利潤、消費需要、社會利益三方面的統一。
　　社會營銷觀念產生于20世紀70年代，由干許多工商企業為牟取暴利，以虛假廣告和偽劣產品損害消費者利益；回避了消費者欲望滿足、消費者利益和長遠的社會福利之間潛在矛盾；企業奉行“市場營銷觀念”往往會導致物質浪費、環境污染等弊病。正是在這種情況下，人們對“市場營銷觀念”進行了修正，提出了社會市場營銷觀念。

6、大市場營銷觀念
　　是指為成功進入和占領某特定市場而綜合協調運用經濟、心理、政治、公共關系等各方面的手段開展的市場營銷活動。所謂特定市場是指璧壘很高的封閉或保守型市場。
　　進入加世紀80年代后，國際市場中貿易保護主義抬頭，政府干預加強，從而使市場通道受阻。企業僅運用原有市場營銷組合手段難以奏效，必須運用大市場營銷組合手段，即在產品、價格、渠道、促銷四要素（“4P”）之后，再加上權力和公共關系兩要素。
　　總之，以上六種市場營銷觀念中的前三種可稱之為傳統營銷觀念，其出發點是產品，是以賣方的要求為中心的，其目的是將產品銷售出去，以獲取利潤，這可以認為是一種“以生產者為導向”的經營觀念；后三種現象又稱為新型營銷觀念，其出發點是消費需求是以買方的要求為中心的，其目的是從顧客的滿足之中獲取利潤，這是一種以“消費者為導向”的經營銷售觀念。

三、市場營銷系統
　1、市場營銷系統的含義
　　市場營銷系統是指卷人有組織的交換活動場所的整套相互作用的參加者、市場和流程。任何社會只要存在著社會大生產和商品經濟，都必然存在著許多相互聯結的市場營銷系統。
　　根據市場營悄系統的不同性質，營銷系統可以從宏觀和微觀兩個方面來進行考察。宏觀即從社會的市場營銷銷系統來組織整個社會的生產和流通，以達到社會生產與社會需要的平衡，滿足社會全體成員的多樣性需求，實現社會的目標。微觀市場營銷，即每個現代企業那需要通過市場營銷系統來開展市場營銷活動，以滿足目標顧客的需要，實現企業的目標。

　2、宏觀市場營銷系統
　　（1）參與者子系統
　　消費者：消費者一般是通過資源市場上出售生產資源，取得貨幣收入，然后用貨幣收入去購買自己所需要的產品。
　　企業：它包括全國所有的企業。企業在資源市場上購買自己所需要的資源，從事各種貨物和勞務的生產，然后在產品市場上出售，以取得貨幣收入。
　　政府。它包括政府行政機構及全部職能機構。政府一方面從制造商及中間商購買產品以維持政府各職能部門的正�；顒�，另一方面又向企業及消費者征收各種稅收，取得財政收入，同時又向企業及消費者提供各種服務。
　�。�2）市場子系統
　　要素市場：主要包括：自然資源市場、勞動力市場、資本市場、技術市場等。
　　產品市場：主要指消費品市場．它是人們獲得物質生活資料的主要場所，消費品市場的繁榮與否，消費品結構是否合理，直接影響消費者的需求。
　�。�3）流程子系統
　　主要包括資源流程商品或勞務流程，貨幣流程及信息流程。流程子系統是關系到宏觀市場營銷及企業市場營銷活動是否順利購到生產資源，獲得生產經營所需的資金，收集到有關市場營銷健康運行的信息以及保證產品順利達到用戶手中的重要部分。影響流程子系統運行的因素中，有兩個方面的因素是不容忽視的：其一，先進的科學技術及先進的手段；其二，經濟制度、經濟管理體制是否合理。

　2、微觀市場營銷系統
　　微觀市場營銷系統是指一個企業從事營銷活動中而形成的一整套相互作用、相互影響、相互依存的參加者、市場和力量。微觀市場營銷系統是由企業、市場營銷渠道企業、市場、競爭者、公眾、宏觀環境力量等諸多子系統構成。
　　（1）企業。企業主要指參與市場營銷活動的企業中的市場營銷部門及各職能部門。在現代企業營銷活動中，市場營銷部門是把市場顧客需求變為企業盈利目標的核心部門，它在企業微觀市場系統運行中起主導作用及起點作用。
　　（2）市場營銷渠道企業。它主要包括資源供應商、中間商、便利交換和物質分配者。
　　資源供應商是指為公司供應原材料、部件、能源、勞動力和資金等生產資源的供應者。
　　中間商是指同特定生產企業發生的購銷關系的商人、中間商或代理中間商。
　　便利交換和物資分配者。便利交換機構主要包括金融機構（如銀行、保險公司等），廣告代理商，市場營銷調研公司，市場營銷咨詢公司等。物資分配者主要是指為工商企業實現產品間接移動的交通運愉企業及公共貨棧。
　　（3）市場。市場一般有五種基本類型即消費者市場、生產者市場、轉賣者市場、政府市場和國家市場�，F代企業在營銷業務中，應根據五種不同類型的市場，研究消費者的需求特點及購買能力結合企業自身的條件，合理確定經營目標，選擇最佳的目標市場。
　�。�4）競爭者。有市場就避免不了競爭。每一個企業在市場營銷過程中面臨著不同類型的競爭者，必須在競爭中時刻考慮到自己的顧客市場、渠道和競爭優劣勢等。
　　（5）公眾。指對一個組織實現其目標的能力有實際的或潛在的興趣或影響的任何團體。一個企業的公眾，主要有以下幾種：金融公眾．即那些關心和可能影響企業取得資金能力的任何集團包括銀行、投資公司、證券經紀行和股東等；媒介公眾，如報紙、雜志、廣播電臺和電視臺等大眾媒介；政府公眾，即負責管理企業的業務經營活動的有關政府機構；市民行為公眾，包括消費者利益的組織，環境保護組織，少數民族組織等等；地方公眾，如企業附近的居民群眾、地方官員、一般群眾、企業內部公眾。企業在實踐中，必須同各種公眾搞好關系。

　�。�6）宏觀環境力量。包括人口力量、經濟力量、生態力量、技術力量、政治力量和文化力量，這些是企業不可控制的因素，企業在營銷決策時，必須全面考慮到這些不可控制的因素，善于抓住市場機會，以適應周圍海關環境力量。